这些不足5万㎡的mall,却拥有令人惊艳的吸引力!

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未来“小而美”商业的发展趋势：体量特别小，吸引能力特别强！

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来源 | 本文转载自赢商网（ID：winshang）

作者 | 黎韦韦、何丽思

近年来，购物中心开业率低、招商难，已成行业普遍困境。据赢商网大数据中心统计，截至2018年1月，全国5万方及以上的存量购物中心约6100家，未来3年拟增量2000家。一味追求大体量、全覆盖的购物中心，更是加剧了行业的“囚徒困境”，空置率高、客流少、利润低等难题愈加常见。

最近处在风口浪尖上的“拼多多”，则向我们展示了瞄准“特定人群”商业模式的威力：通过拼团形式，提供价格低廉的商品，同样是突破1000亿GMV（商品交易总额），阿里用了10年，京东用了6年，拼多多只用了不到3年。

在商业地产领域如是， 找准记忆点精准切入的“小而美”商业，凭借以下优势，开始受到企业和资本市场的青睐，进入舞台中央：

投资总额相对较低，资金压力小

建设和招商周期较短，能较快产生现金流和实现盈利

覆盖的业态相对有限，降低建筑设计和招商管理难度

船小好调头，后期运营的经营策略灵活

市场培育期短、租金提升空间大、项目估值提升速度快

同时，未来随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级，以社区型购物中心为主的“小而美”商业，将成为商业地产的主流。

今天，我们为大家盘点几个近2年开业就颇有口碑的“小而美”购物中心，看看他们有啥吸“金”诀窍，希望能为行业带来参考。

1

上海凯德星贸

吸金诀窍：以高端mall的排场，操盘接地气的社区项目

开业时间：2017年9月1日

商业面积：约1.7万㎡

部分进驻品牌：家乐福easy、壹小馆、Jimmy Joe’s Sub、NIKE、adidas、adidas NEO、SKECHERS、MEILLEUR MOMENT等

项目地址：上海市静安区恒通路318号

凯德星贸是凯德在上海的第6个项目，共有5层约百余个商铺，为1、12、13号线三条线路交汇的地铁正上盖商业，如此小体量，在在凯德以往的案例中并不多见。

在当时上海购物中心开业率普遍不高的前提下，凯德星贸以近乎100%的招租率开业，从设计到品牌组合都颇令人惊艳，获得了行内外一致的溢美之词，被总结为：高端大气上档次，亲民实用接地气。

图片来源：赢商网

首先在“颜值”上，凯德星贸便足够吸引消费者。金属放射线条型的外观，时尚摩登，如同智慧之眼的中庭使用浅色设计，既能利用自然光更能扩大视觉观感，现场找不到一块少有墙面，全部融入内装之中；同时，美食区采用中岛统装，统一形象，提升档次，整个mall犹如一本精致的立体杂志。

图片来源：中国美陈群

业态组合餐饮占35%，零售、儿童和生活方式各占20%，涵盖个性生活、健康运动和特色美食，将职场白领、周边居民以及家庭客群的需求都覆盖到了，并且充分利用换乘枢纽各楼层的出入口，营造良好的商业体验氛围，好逛度max。

而且，引进品牌的含金量还不低，既有星巴克、屈臣氏等大众品牌，更有部分特别、排名前列品牌，如全国首店Jimmy Joe’s Sub、魔都首店壹小馆、Greens Actually等。

图片来源：赢商网

2

北京王府中環

吸金诀窍：一流的品牌，一流的颜值

开业时间：2018年5月30日

商业面积：约5万㎡

部分进驻品牌：Ferragamo、GUCCI、R.Sanderson、Prada、JIMMY CHOO、Victoria's Secret、CAFÉ LANDMARK、言几又、Jade Garden翠园、The Cheesecake Factory芝乐坊等

项目地址：北京市东城区王府井大街269号

王府中環是香港置地集团在北京操盘的排名前列商业项目，倾注了其骨干团队大量心血，从筹划、拿地、建设到开业，耗时十几年斥资12亿美金精心打磨，不怪乎一出生就带有天子骄子的光环，也肩负着活跃沉寂许久的王府井商圈的压力。

项目位于首都的心脏位置——王府井大街，与故宫和天安门广场不过约1公里之遥，更毗邻清末两位贝勒爷溥伦和溥侗的府邸，单从区位上就让有人穿越古今的恍惚之感。项目由东西两座“盒子”组成，约有130余个商铺，是针对新生代消费群打造的中高端购物中心。

图片来源：项目官网

商场采取了环形动线+退台式的设计，内装使用了大量的木质材料，屋顶则采用透光设计，整体营造出温馨的舒适和沉稳感，与项目的调性和所在地段都十分匹配。细节之处，如洗手间、电梯间、出租车等候区等，都异常干净、明亮，设计得非常精致。

图片来源：混在商业地产圈儿微博

图片来源：Tracy--尐強微博

图片来源：罗小末yuffie小红书

东座是商业的主体部分，以国际精品、时尚潮流等购物零售品牌为主，沿王府井步行街一侧设计有展示面，不少国际一线品牌的旗舰店布局在此；西座则主要以餐饮、服务为主；两个“盒子”通过三层连廊相连，也可为日后商场活动留有余地。

图片来源：赢商网

品牌方面，除了引进GUCCI、Prada等一线高端品牌来为项目“定调”外，还引进了20家首次进驻北京或中国市场的品牌，如首次入驻北京的R.Sanderson鲁伯特·桑德森商店、CAFÉ LANDMARK和Jade Garden翠园等，打造项目的独特吸引力。

在营造文化艺术体验方面，项目同样不遗余力。在项目西侧的开放式绿地草坪“花园草堂”，与伦敦的世界当代艺术中心英国蛇形美术馆共同打造海外排名前列蛇形美术馆北京展亭；同时，项目还会与多个世界知名的艺术机构合作，每月精心策划丰富多样的文化创意活动。

图片来源：项目官网

3

苏州天虹cc mall

吸金诀窍：用主题编辑的形式做场景，攻陷年轻人

开业时间：2017年5月19日

商业面积：4.5万㎡

部分进驻品牌：海底捞、外婆家、炉鱼、避风塘、苏州大课堂、幸福蓝海影院、Luxury Rebel、Anne Klein、回力、FREITAG、Joma等

项目地址：苏州市姑苏区广济南路219号

与天虹以往的项目经营模式不同，苏州这个项目是天虹“半路承接”的项目。4.5万㎡的购物中心以“渔人码头”为主题进行了大规模的改造与升级。除了集装箱、灯塔、缆绳等码头元素遍布商场内部之外，大胆的撞色与涂鸦元素更是给人眼前一亮的感觉。

图片来源：天虹官微

苏州天虹cc mall瞄准的是小资青年、小康之家、月光族等年轻的人群，因此在业态组合上，零售、餐饮、娱乐比例为4：3：3，1-6楼每个楼层都会穿插不同的轻餐饮。

品牌方面，天虹CC.MALL将目光放在大众品牌、潮牌以及首进苏州品牌上。除了有年轻人喜欢的外婆家、鲈鱼等品牌外，还引进了59家首进苏州的品牌，占比近20%。

体验化、主题编辑化、数字化，是天虹实体门店最重要的转型战略。在体验方面，这次苏州天虹cc mall打造了姑苏区排名前列潮酷街区和文创街区——加勒比、好望角，成为了年轻人的“朝圣地”。

此外，商场内还设有杂品集合馆、手工创意集市、鞋品集合店SaturdayMode、家居生活集合馆Colia，这些都是主题编辑思路的具体体现。

图片来源：天虹官微

4

长沙叮叮mall

吸金诀窍：打造“最美拍照mall”

开业时间：2017年11月25日

商业面积：4万㎡

部分进驻品牌：BOY LONDON、Onitsuka Tiger、The Simpsons、九龙冰室、小铜人，茶颜悦色、牛家酒场、冈谷寿司、知汁乌屋等

项目地址：长沙市天心区侯家塘贺龙体育场东南角劳动西路337号

作为一个与地铁1、3号线无缝接驳的纯地下商业项目，只有4万㎡建筑面积的叮叮mall，竟然玩出了160多个品牌店铺，保证了丰富的业态之余，还创造了超高的坪效。

作为长沙排名前列可呼吸式的地下商业空间，叮叮mall还独创三大特色主题街区：美食扎堆的小剧蛋，时尚品牌的星潮地以及原创小店的叮子who，逛头十足。

图片来源：叮叮mall

此外，超强的场景打造能力也成了叮叮mall的必杀技之一。叮叮mall还抓住了时下消费者喜欢拍照的心理，以六大吸睛快闪空间与28+拍照点，打造“最美拍照mall”，制霸每个人的朋友圈。

据悉，快闪空间排名前列季，以时下最热INS风格打造，吸引了100万人前来拍照打卡。

图片来源：叮叮mall

5

沈阳印象城

吸金诀窍：不光有20%首店，还是颜值派的代表

开业时间：2017年11月11日

商业面积：约2.3万㎡

部分进驻品牌：UR、UNIQLO、zi.tizi.ti、J.D.V达人服饰、吴克群潮牌店铺DB、TasteLiving、芬芳茉莉、熊喵来了

项目地址：辽宁省沈阳市和平区中华路15号

沈阳印象城是印力集团在东北区域的第二个印象城项目，是其在原沈阳太原街国美电器所在的商业建筑上改造而成，开业当天，以2.3万㎡的体量，撬动了8.8万的客流，引起行业关注。

图片来源：赢商网

沈阳印象城以精致的商业+体验的空间+特色的街区，诠释了商业老树新生的故事，也成为了城市旧改的案例式项目。

首先在建筑上，从地下一层直到三层，满眼的四季绿意纵跨4层楼高令消费者有在森林中穿行之感，动线流畅优美；而在地下一层打造的“都市秘境”主题空间，则营造了一个奇幻美妙的童话世界。

独具特色的“都市秘境”主题空间

图片来源：赢商网

好的项目应懂得因地制宜，而不是一味的填铺。项目所在的太原商圈，面临着商业品牌陈旧、品牌老化等问题，沈阳印象城则抓住这一痛点，引进众多热门品牌，填补了沈阳商业市场的少有，如引进新兴快时尚品牌UR、UNIQLO、i.t旗下较新潮牌集合店zi.tizi.ti、知名设计师品牌J.D.V达人服饰、吴克群潮牌店铺DB等，抓住年轻消费人群的心。

据了解，目前沈阳印象城已完成招商率100%，其中首次进入东北品牌占20%，与太原街周边项目品牌重合度仅为3%。此外，还有网红餐厅、潮品数码、动漫体验、高端培训以及女性美甲护肤等业态精致排布。

图片来源：东北商业地产

可以看到，“小而美”购物中心要想清楚两个问题：我是谁、我想吸引谁。受限于体量，“小而美”商业只能够吸引有限客群，所以项目本身必须要有旗帜鲜明的标签，为目标客群打造记忆点，抓牢客户。

同时，任何群体消费的源动力都是被刺激和诱导出来的，在品牌有限的基础上，“小而美”商业要增加消费频次，就要挖掘目标客群需求的纵深，做到“专而深”。当然，最终还是要回归到人身上，毕竟世间较好的礼物，不过是彼此的微笑。

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