没错!赶不上这几波潮流,你的购物中心很可能out

社交化、情景化、体验化，这三个概念，也许你会说，这些老掉牙的论调你还好意思继续叨叨吗？嘿嘿，你的购物中心真的做到了吗？不妨扪心自问一下。

随着互联网对全球经济改造的逐渐深入，作为消费休闲生活的重要载体：购物中心，也在发生着日益显著的变化，主要体现在：社交化、情景化、体验化三个方面。也许你会说，这些老掉牙的论调你还好意思继续叨叨吗？

嘿嘿，这三个概念，你的购物中心真的做到了吗？不妨扪心自问一下。

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社交化

当人类解决了基本的生理需求，安全感需求之后，就会继续寻找社交和被尊重感，直到实现人生的自我价值。这也解释了为什么购物中心虽然在中国遍地开花，但是，只有在北上广深四个一线城市以及成都、重庆、南京、杭州、苏州、沈阳、西安等少数几个重点二线城市做得比较好，因为其余的城市受制于城市化水平，经济发展水平，绝大多数的城市居民还停留在努力解决安全感需求的阶段，超市、商业街已基本可以满足他们的消费需求，购物中心这样的商业超级巨无霸对他们来说暂时有点超前了，何况现在电子商务发展得这么好，有什么是京东、淘宝买不到的吗？

我们重点讨论北上广深这四个一线城市的购物中心。如果这四个城市的购物中心还在继续比购物中心产品的SKU，价格的实惠公道，那么这样的购物中心逐渐走向没落是注定的命运，为什么？现在谁敢说自己的购物中心采购效率能干过淘宝京东的，购物中心动线设计再优质，你是用走的，人家电子商务是用文字搜索的，一键到达。那么反观现在的购物中心，哪里的人气较旺？星巴克、奈雪の茶、喜茶……这些地方有一个共同的特点，空间开放，喝的东西固然美味，但是，在无线WIFI覆盖，空调常年开放，环境优雅的地方，谁都愿意多坐一会儿，慢慢的，它们就变成了专门用来谈事情的地方了。而谈事情，就是社交。

最典型的案例来自将于9月开业的深圳万象天地。万象城是华润旗下的商业地产品牌，这几年万象城的发展非常具有代表性，已经延伸出了三条产品线，最开始是万象城，主打城市级购物中心，品牌级次是奢侈品、国际国内一线。1234space是万象城的简配版，体量要小很多，品牌级次主打潮流。万象天地是万象城的放大版，品牌级次是国际一线不变，体量更大，而且更具文化和社交属性。将于9月开业的万象天地较大的一个亮点就是亚洲较大的诚品书店的引进。大家都知道，诚品书店的书只是噱头，里面的咖啡、手作、作家签售、讲座、论坛才是真正的核心。嗯？你细细一想，这不就是所谓的“社交化”吗？

我记得之前亚马逊说，电子阅读终有一天要取代纸质阅读。不可否认，电子阅读的便利性远胜纸质书一万倍，但是，电子阅读不能取代人类去装逼、泡妞，所以，前两年徘徊在死去边缘的书店换了个马甲之后不仅满血复活，还活成了商业新时代的标杆。

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情景化

情景化就是通过空间氛围（美陈、服装、语言、光线、气味）的营造，把顾客带入到某一种联想中。最典型的案例是迪士尼乐园，你发现房子是城堡，里面的服务员穿着迪士尼电影里的各种服装，穿行其中，人就像走进了现实的电影里。谁不想变身电影的主角？何况这些在电影里的核心人物还把你捧在手心，把你当上帝？

现在这样的情景已经越来越多现于购物中心，而且呈波段状，紧跟热点。比如2016年，大热的电视剧是《太阳的后裔》，很多购物中心都推出了电视主角同款的服饰、化妆品，非常热销。不仅如此，购物中心的导购、客服也都一水儿的换上电视主角的迷彩服，贝雷帽，太阳镜。你以为拍个自拍照容易吗？不累？累了就坐下来吃喝一顿嘛。而且购物中心还和商家搞合作营销，具体的戏码是这样的。和COS《太阳后裔》的店员合影，发朋友圈，积赞到若干数量之后，商家给一定额度的优惠。然后，你可以想象，这样的活动会有多疯狂。

同样的情景不仅围绕《太阳的后裔》，各种各样的纪念日都被商家挖了出来，杰克逊纪念日啊，张国荣纪念日啊，《变形金刚》上映啊，《复仇者联盟》阵营啊，魔兽里的纠缠啊，（一切为了联盟or一切为了部落），甚至《王者荣耀》都搬到了购物中心。套路都是一样，热点IP吸引你到店，让你参与其中并发圈宣传推广积赞，获得相应的赞数就给相应的优惠。购物中心赚人气，店家赚销售。

当然，这是比较老的套路，但是，足够各大购物中心模仿学习，消化吸收很久了。这里需要注意的一点是，IP的引进除了考虑设计制作成本，更主要的是要和购物中心自身的气质想搭配。主打邻里的，就找一些机器猫、熊出没、巧虎之类的IP；高大上的就搞变形金刚、黑寡妇、绿巨人、钢铁侠之类的。

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体验化

前文已经讲到了，标准化的产品，没有哪个购物中心敢说自己能干过淘宝和京东。购物中心可以另辟蹊径的就只能是主打定制化的产品和服务。既然主打社交的餐饮、休闲、娱乐品牌会在购物中心的比重里日渐加大，那么一般鞋服的比重就一定会逐渐降低。

购物中心营运部门可以给到这些鞋服的营运指导就是，帮助这些店家实现互联网化。怎么说？帮他们开淘宝店吗？可以这么说，但又不完全是。当季的款式，一定是线上线下都有的，购物中心里提供的是标准化产品的试穿，店员可以根据顾客的身体数据提供最合身的定制款，然后，顾客在网上下单，支付，并等待定制化的产品送货上门。购物中心变成了一个巨大的试衣间而已。这是排名前列步。

购物中心需要的第二步辅导是协助店家做客户数据的挖掘和维护。既然ta到你店里买了一次东西，有了排名前列次良好的接触，ta的身体数据，兴趣爱好都要记录下来，并且适时的，定期的推送店家的新品给到顾客。这个营销推广其实和亚马逊、淘宝（有好货）、今日头条的兴趣相似推送是一个道理，只不过你的更加具有针对性而已，而这也就超预期服务的心理体验。

当这样的客户积累到一定数量的时候，购物中心内几个店家就可以联合在一起搞一个新品发布会了，这个发布会具有一定的私约性，更具备社交属性。因为邀请的都是至少逛过这个品牌店铺一次以上的顾客，ta们在 社会阶层、审美、收入水平上有很大的相似性，店家为他们搭建一个社交的平台，组织一个小圈子，你说ta们会不会爱上你。

好了，叨叨了很久。也许你会说，这些东西早就开始玩了。恭喜你，请继续保持先进。

也许你会说，哎呀，茅塞顿开。也恭喜你，因为一次阅读，打开一片视野，实在不胜荣幸。也许你会说，纸上谈兵，没有预算，没有实际效果数据做支撑，你怎么证明你是对的。对不起，到目前为止，真的没有数据显示社交化、情景化、体验化会是潮流，但是，也不妨碍你继续等啊。

商业地产观察综合整理

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来源： INSITE盈石资产

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